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实地感受南京万象天地的“摆”，聊聊新项目与品牌共创的提前变现 | iziRetail热点
在今年整体较为困难的商业大环境下，南京万象天地实现了签约率超98%、开业率近95%，在9.30-10.3期间，项目获得零售额6000万元、客流55万的不俗成绩，属于逆势开业的项目，实属难得。逸芮与南京万象天地的团队聊了聊，深知项目打造过程中的艰难以及团队如何迎难而上。
首先，南京万象天地通过一个“摆”字（南京人喜欢用“摆”来形容很厉害）大大“刺激”了南京消费者，为这座城市的消费体验注入了勃勃生机。
其次，是在市场环境艰难的情况下，南京万象天地通过城市核心地段的区位、前沿的品牌阵容、传统文化和现代生活方式碰撞、尺寸感恰到好处的户外空间、颠覆性的企划运营思路，由内而外地改变了南京商业面貌。
第三，招商、推广、营运、会员等多部门环环相扣、彼此呼应，用全新的推广手法将万象天地推到消费者面前，同时将带领新品牌进入南京人民的视野，在开业前期就与品牌进行运营共创，通过商业空间和品牌之间的碰撞，一同走向南京市场。
结合我们的实地探访，下面为大家分享一下南京万象天地如何展现其全新的市场触觉，并深度结合品牌优势、在地文化来影响南京人民。
刷新城市潮流广度，提升南京时尚度
在今年的商业大环境下，南京万象天地绝大部分国际精品和国际美妆品牌与商场同期开业，在全国范围内都属于难得一见的，其对南京商业级次的整体提级有着极大的推动作用。
此外，活跃于市场一线的体验、生活方式类的品牌上的丰富度也在项目体现得淋漓尽致，事实上这也是我会认为南京万象天地是有一个“有态度”的商业项目的重要原因之一，其带着改变南京时尚度、生活方式的规划思路，深刻影响着每位南京消费者。
其一，目前南京市场上的品牌丰富度仍在多样化的过程中，南京万象天地在潮流品牌阵容上的广度，令我们相当惊喜。Carhartt、NICE RICE、RANDOMEVENT、THE WAREHOUSE 、STUDIOUS、i.t blue block、Solar Lab等品牌的入驻，直接拔升了南京的潮流度，这些品牌还做到了与商场同期开业，更是对南京万象天地的重视和认可。
其二，南京万象天地的城市首进和定制概念店占比超过60%，如To Summer观夏、ARC'TERYX江苏旗舰店、lululemon全新形象店、i.t blue block等品牌在城市主干道中山南路上都有独立的华丽展示形象，旗舰店林立也彰显了项目的地标性。
其三，餐饮作为商场的客流发动机，南京万象天地在品质、人气、氛围三个方面的尺寸拿捏的十分到位。有闽和南、添好运、牛排馆、天天plus、昆音雅宴等米其林、黑珍珠星级餐饮，也有Shake Shack、元古、FASCINO、TARENTUM葡木等市场活跃度和多元风格兼并的餐厅。当然，18号酒馆、gaga、BELLOCO等休闲餐酒吧，在颇有质感的街区氛围烘托下，重新定义了南京的“夜行”生活方式。
60%的首进品牌被南京万象天地带到了南京，如何让市场有更鲜明的感知，消费者如何了解并追捧这些新出现在当地市场上的新品牌，商业项目与品牌共同提升市场影响力，成了南京万象天地在企划运营层面的首要挑战。于是，一场颠覆性的宣传方式随之展开。
颠覆当地企划运营思路，与品牌共创共生
熟悉iziRetail的朋友都知道我们对于“万象天地”系列的偏爱，其中有一项重要原因是其总有特别的“打开方式”，南京万象天地在开业前以一道极具南京特色方言“摆”，成功吸引了我们的注意。与此同时，众多新鲜时髦的“玩法”被贯彻到整个项目推广和品牌推荐之中。
多维度、多平台的话题营销。由“摆”延伸出的话题视频《LET'S SHAKE》、《摆态由我》，在小红书、抖音、微博接连发起的“绝摆大片”、“南京惊喜空投”、“南京人有多喜欢说摆”的话题，线上获得千万级的热议和曝光，一下子就拉近了南京人与万象天地的距离，激发情感共鸣。
从“城市空投计划”到“达人开箱”，主动去和目标客群交朋友。在预热过程中，南京万象天地将多个特色品牌植入“棋盘+桌游”的物料空投给了不少南京达人、媒体博主，短时间内抖音话题量获得1200+万次播放，在南京形成了不小的轰动。
一方面，在商场营销铺天盖地的创意下，南京万象天地通过“摆”的精神传递，紧扣城市文化，突破传统的“数字营销套路”。采用新一代消费者最青睐的“拆箱”等社交方式，引发“共振”。
另一方面，与项目开业信息一起被“惊喜空投”的还有多个入驻项目的高能先锋品牌，吸引潮流年轻客群的同时，通过轻松、有创意、有记忆点的方式进入大众视野，结合各个社交平台的流量带动，商场与有着首进、定制概念店等标签的品牌互相背书，最终强化“打造南京全新生活的国际时尚平台”的项目定位。
开业限定联名款增强消费者认知。南京万象天地在项目还未开业前，就已经迅速进入了运营角色中，与单农、gaga、18号酒馆等品牌先行洽谈了不少开业限定的联名款产品，消费者可以通过一点万象App进行兑换，将品牌的号召力和项目开业紧密关联，以此增强会员对品牌的垂直认知，将加强会员粘性的运营动作前置，同时也成为了开业阶段的重要吸引点。
此外，南京万象天地打造了一系列与城市相关的周边产品，比如城市限定冰箱贴、南京旅游地图等，致敬城市文化，与消费者产生灵魂共振。
如此有鲜明态度又通俗易懂的品牌引荐方式能够迅速获得垂直目标客群的注意，与当地其他商业项目形成了极大的差异化，由此也能吸引更多来自行业端的关注，为未来的项目提级打下了好基础。
在感受到南京万象天地前瞻性的运营企划思路的同时，深度游逛项目后，其空间体验给笔者带来了不少触动。
全新空间体验镌刻城市人文
笔者曾考察过一些“街区+MALL”的商业项目，而南京万象天地加入了“古建”的打造，使得这座商业体拥有了更广阔的、更深入城市肌理的想象力，笔者更愿意将其称为“城市公共空间”。
下图中这栋名为“云章公所”的建筑，一方面是南京万象天地对这座城市的致敬，另一方面则蕴含了万象天地“融合城市精神文化的潮流策源地”产品线理念。
南京的商业多以盒子式为主，“街区+mall+古建”这种开放式的建筑形态设计巧妙、新颖，符合都市人向往自然、生态的心理，“围合式”的结构、古街巷融合的文化商业氛围，在国内更是鲜见。
云章公所始建于清光绪年间（1895年），曾是过去南京云锦制造业的行会，华润置地此番着手修缮这座历经百年沧桑的建筑，将在地文化、历史底蕴、城市潮流与商业价值通过当代艺术语言呈现，联合罗浮紫公共艺术打造的“南京万象天地公共艺术季”。包含了艺术家曹雨西、大悲宇宙、JUJUWANG、Patrick Shearn of Poetic Kinetics、Sencity打造的艺术体验装置。
有趣的是，Patrick Shearn of Poetic Kinetics《Eternal Flutter(永恒的震颤)》、JUJUWANG《不对称蝶变》、大悲宇宙《虚拟蝴蝶》所围绕的“蝴蝶”，其摆动的翅膀，跟南京万象天地的“摆”，完美呼应。
一方面，使得南京万象天地被赋予了艺术人文氛围，成就其地标性的存在。另一方面，结合多层次的空间场景，凸显出一份引领艺术大众化的城市公共空间场景，比起单一的艺术作品设置，体验感更强。
曹雨西《四时比邻》
南京万象天地为何值得长期关注？
从消费者反馈来看，南京万象天地开业前，就已经在抖音等社交平台上被广泛提及，开业后在大众点评商场榜单中立即登上首位，在小红书、抖音等平台上的人气也一直被热议。
南京万象天地之所以能够受到一众品牌对项目的认可，同时也得到了消费者的热捧，归根结底来自于南京商业市场的“长期稳定”，需要一剂强心针“推波助澜”。
作为江苏省省会、中国东部地区重要的中心城市，南京的经济发展势能强劲，随之带来的是南京消费需求的不断提升以及多样化繁衍。同时，虽然南京近几年城市周边不断有新项目涌现，形成了新的商圈氛围，但新街口的“王者荣耀”经久不衰，反而使得南京的商业形态略显单一、常规，多元场景、空间层次丰富、前沿潮流体验的项目有着较大的空缺。
在笔者与品牌交流过程中，大家都不约而同的提到了南京的消费者迫切需要特色商业空间和更多潮流品牌的“熏陶”，南京万象天地正是这样一座“有态度”的项目，正如项目提出的“摆”这个相当生动的词，正如项目亮相后给人的印象一般。
“Mall+街区+古建”围合式的创新建筑构想，形成了一座同时拥有前端消费理念和南京文化底蕴特色的城市公共空间。重新修葺的云章公所、尺寸感得当的街区，都让南京万象天地天然自带了一种有别于当地其他购物中心的生活感和时尚感。
作为全国第三座、华东首座万象天地，加之华润万象生活扎实稳健的运营，这些都成为品牌端对南京万象天地投出信任票的重要原因。万象天地系列带着“融合城市精神文化的潮流策源地”的产品理念，以“更新”的面貌诠释“潮流与欢乐”，以首店效应引领城市消费升级，并不断创新经营模式，这些都是目前的南京所亟需的。
深圳万象天地一直是我们很欣赏的项目，亮相至今已然成为全国相当具有代表性的商业项目之一。我们也相信万象天地“趣浪来潮”的城市影响力将会在南京得以延续。
笔者去过南京不少次，考察过不少南京的商业项目，对南京人民的消费热情已经有过颇多体会，此番走在南京万象天地的街巷中、公共走道中，除了感受到项目的“摆味、摆变、摆范”外，其改变南京商业模式和生活方式的态度，值得商业领域人士长线观察。
南京万象天地会成为南京商业的新符号吗？相信大家去体验过后，会有自己的答案。